CRO : commencer son tarif dès la page produit

Au-delà des grandes refontes, j’ai mené une démarche d’amélioration continue avec le CRO interne de la MACIF. On parle de CRO, pour « conversion rate optimization » : améliorer la part des visiteurs qui vont au bout du parcours.

Il n’y avait pas de problème précis au départ. L’objectif était d’augmenter le nombre d’entrées dans les tunnels de vente, notamment sur mobile, où nous observions une baisse.

Analyser. Nous avons étudié le comportement des visiteurs dans Contentsquare, un outil qui montre comment les gens utilisent une page (clics, défilement, abandons). Objectif : repérer les endroits où une amélioration aurait le plus d’impact.

S’inspirer. En parallèle, nous avons fait un benchmark et une veille sur ce que proposaient les autres acteurs.

Proposer. En croisant son expertise CRO et mon expérience UX, nous avons dressé une liste d’améliorations.

Tester. L’idée la plus forte : placer un widget en haut de la page produit, dans la zone la plus visible (le « hero »), pour y poser directement la première question du tunnel. Le visiteur commence son tarif dès la page produit.

Le widget a été déployé sur les pages produits auto, deux-roues, habitation, santé, chien et chat, et garantie loyers impayés. Chaque amélioration passait par un A/B test : deux versions de la page, montrées à deux groupes de visiteurs, pour comparer leurs résultats.

La principale difficulté : répondre aux exigences d’un tunnel de vente tout en restant simple pour les utilisateurs. Le tunnel a besoin d’informations précises pour calculer un tarif, alors que la page produit doit rester légère et donner envie d’avancer. Le widget devait concilier les deux.

• A/B test : +14 à 15 % de conversion.
• En production, mesuré sur un mois d’exploitation, six mois après la mise en ligne : plus de 30 % d’entrées supplémentaires dans les tunnels et plus de 10 % de conversion finale jusqu’à l’affichage du tarif.
• Environ 245 000 € de chiffre d’affaires additionnel par an. C’est une estimation, calculée à partir des marges brutes, des taux de transformation et des paniers moyens.

Sur la page d’accueil, le lanceur de devis affichait 6 cartes produits ; les autres étaient cachées dans un accordéon. Nous sommes passés à 8 cartes visibles. Les produits sont plus faciles à trouver, et donc à cliquer.

C’était très intéressant d’améliorer le site par petites briques pour mieux convertir. Pas besoin d’une refonte pour avoir de l’impact : une idée simple, bien testée, peut peser lourd.